Mit dem Instrument der Bonus- und Prämiensysteme wird versucht, den Kunden durch Gewährung von Rabatten, Prämien oder gesammelten Bonuspunkten, längerfristig an das Unternehmen zu binden. Der Verkauf immer ähnlicher werdender Produkte von immer mehr Wettbewerbern macht es erforderlich, Kunden nicht nur im Service-Sinn an sich zu binden, sondern auch finanziell durch Rabatte, Prämien oder Geschenke. Ziel von Prämiensystemen ist es dabei, Stammkunden zu behalten, gelegentliche Kunden stärker zu binden und neue Kunden zu gewinnen.